2022年是特殊的一年，也是充满不确定性的一年。
2023年，疫情结束后首个春节，让人们积压了三年的焦虑、迷茫逐渐消解，大家都迫切的希望新的一年能有好的转变，对于今年的辞旧迎新也更加的重视。
放开后的第一年，是情绪和消费力的双重释放。品牌开始寻找新的出路和营销方法论，久违的新年氛围也让兔年成为品牌营销最佳舞台。作为一年一度品牌们绝佳的营销试验场，在“回家”的大主题下，品牌如何以与众不同的风格形式和创意内容，吸引消费者关注，成为这场营销大战能否取胜的关键。
今天，我们一起去看看品牌们是如何打响2023年新年营销战役？
每年春节前夕，Apple都会推出iPhone拍摄的贺岁短片。
今年也不例外，Apple贺岁短片《过五关》如约而至。今年影片的内容主要是讲述国人坚韧不拔的精神和凭借个人坚持让京剧传承永存的故事。
导演通过戏曲这种气势磅礴的艺术形式结合iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max，完美体现了艺术与技术的碰撞。通过iPhone超强的相机功能，包括运动模式，低光拍摄和电影效果模式等等，华丽地捕捉了演员变化多样的妆容和服装，以及编排精妙的舞台表演。
相比之下，今年的短片在手机使用力度上应该说更进一步，没有再大规模使用外接设备。在主题把握上也更开阔，没有局限于春运、归家等老调重弹的春节话题，而是从传统文化切入，在春节这一传统节庆日更能呼应。
影片以非线性叙事的方式，不断穿插着朝晖过去的回忆，讲述朝晖从艺路上遇见的一个个关卡。一开始，把镜头聚焦在了后台，对「台上一分钟 台下十年功」的付出有了更具体呈现，也交织起这种坚持、传承、克服难关的复杂情绪。影片在进入每一段回忆时，都借由某种意象转场，观众顺应着这种叙事，如同一块经历了朝晖的学艺之路。
过年了，在乎你的人还在家等你。
京东联手院线大作导演和当红搞笑艺人，推出微电影《二十公里》，讲述一个关于京东“春节也送货”的故事。
主角原本计划好好感受一番衣锦还乡的滋味，却因为车的故障半路抛锚，机缘巧合搭上了一辆京东快递“顺风车”，但京东小哥却坚持先送货。
无奈之余，只能跟随快递员踏上“囧途”之旅。在经历了给电力工人送货，帮老乡抓猪事件之后，京东小哥总算及时将主人公送到家。在这个过程中，原本傲慢、虚荣的主人公也逐渐意识到，过年的真正意义是家人团聚。短片风格幽默搞笑，用插科打诨的故事从侧面展现了京东“春节也送货”的品牌主张。
整个视频14分钟之于，给我们更多思考的是，虽然主角因为一些事情耽误了回家的行程，但是京东小哥却及时把主角送回了家。在这样的一个故事情节中，巧妙的把京东重视“每一份对家的寄托”给呈现出来，消费者购买的年货都能被及时送到。
春节返乡是中国人的传统，铁路运输则是春运期间主要的运输方式之一。
在中国，一共有3285个铁路客运站。它们有的很远、有的很小，有的可能还有点破，但每一个站，都是一个家乡。1月14日，B站聚焦全国3285个铁路客运站，通过品牌片展现了中国年轻人的春运日常与真情实感，特别企划了《第3286个站》，以第一口吻对话全国3285个铁路客运站，希望大家在春运途中对年轻人多一些体谅、多一些帮助。
在这个TVC中，没有邀请明星，也没有过多的春节元素，而是通过一个个车站名称，让我们联想到每个人的家乡，表达了“小破站是无数用户的家乡”，引发用户的共鸣，得到了用户的认同。
疫情三年，每到年关就被封闭，或者是就地过年，大多数人很久没有回家。而B站的这支广告让我们坚定了回家过年的决心。与此同时，B站还通过写实勾勒出了回家旅途中的各种场景，文案接地气、有力量。无论是创意、洞察，还是节奏和情绪的把握都恰到好处。
宝马与中国文化的相融也碰撞出了更多有趣的火花。2023年，宝马以「“译”起快乐」打响了春节营销战役。
宝马的新年故事，要从一起在线翻译说起。当我们把“宝马”一词输入任意翻译软件，都会被翻译成“BMW”。从包含“宝马”的中国古代诗句到现如今的日常用语，似乎无一例外。
当然，被认为智能在线翻译的平台，有时也并不完全“智能”。例如，当我们输入“慢走”的时候，就会被翻译成“Walk slowly”，从字面意思上理解即“慢慢地行走”；“开挂”会被翻译成“Open and hang”（打开并悬挂）等等。
工具翻译引起的意外反而能在社交平台上引起二次创作的欲望，也能给网友带来欢乐。BMW围绕着自己的中文品牌名“宝马”做了延伸玩法，与大众进行感性沟通，这也是品牌想要传达给消费者的“BMW之悦”。
「“译”起快乐」贺岁片主要是讲述了一位印刷厂老板决定用‘招财进宝，马到成功’印制双语问候和红包的故事。因为使用了在线翻译，这条祝福被趣译为‘Lucky money into BMW to success’，并送到了世界各地人们的手里。而这一幽默的意外给越来越多人送去了欢乐。
生肖是新春营销的主角。
2023年，各大品牌纷纷围绕“卯兔”展开了一系列的CNY营销。在眼花缭乱的品牌传播中，天猫玩出了不一样的新花活。
1月16日，天猫发布贺岁短片《兔猫拜大年》，以大家熟悉的天猫公仔为原型，加上猫咪绒毛和粉嫩兔耳，用一种魔性而又轻松的方式另辟蹊径，以“兔+猫=TMALL”的方式对品牌名进行重新解读，让天猫在此次CNY中找到了独特的站位。
其鬼畜的画面、魔性的BGM赚足了年轻人的关注。通过谐音让人联想到T（兔）+MALL（猫）=TMALL（兔猫）的新释义，既让品牌自然融入兔年的过节氛围，又不失原本特色地刷足了存在感，展示了品牌文化中活泼有趣的一面。
短片中，天猫化身兔年限定“兔猫”，以“兔猫卯兔”为主要串联歌词，穿插着众多新年谐音梗祝福，以洗脑的旋律轻松诙谐的送上了品牌的新春祝愿。
对于品牌来说，春节营销单纯的靠“贺岁短片”是远远不够的。
而“优质内容”作为春节营销的敲门砖，除了在输出好内容之外，还需要传递品牌的价值，这就需要为其搭建合适的舞台。
金典、安慕希正是洞察到了这一市场特点，联合微博推出了由姜文主演的“万福金安”系列新短片《兔爷回家》系统性营销活动，并在微博、B站等各大主流社交平台投放投屏广告，开启了2023兔年春节营销战役。
尽管金典&安慕希的这场营销战役距离春节还有整整1个月的时间，虽然出街比较早。也正是因为这一点，其他品牌在此时都还未上线春节营销活动，这也让金典、安慕希成功打响了2023年春节营销的“头枪”，让“万福金安”成为了映入消费者眼中的第一缕红。
金典 x 安慕希的《兔爷回家》以中国传统神话故事为主题，让产品与故事内容结合，并通过真人和CG动画相结合的创新表现形式，将品牌贺岁微电影的制作提升到新的高度，令人眼前一亮。
《兔爷回家》短片在微博电影官方账号首发之外，为了营造运营氛围，还设置【电影评鉴官】，邀请大V评鉴电影，并设置了多个电影相关的互动活动，以此来积累用户参与度喝好感度。
关于人生的命题，已经有太多答题。网易云音乐用来自于用户的乐评给出一份答案。
乐评作为网易云音乐重要的品牌资产，从2017年的「乐评列车」开始，网易云音乐一直致力于传播优质乐评，打造「乐评万物计划」，相继推出了复旦大学“前路有光”乐评路灯项目、合肥“延乔路乐评”特别策划、“网易云音乐×连心里乐评爱情词典”、象山“把乐评写在月亮上”中秋乐评事件等一系列从用户乐评出发的品牌营销活动。
2023年，延续了网易云音乐乐评营销一直以来的“走心”策略，携手华润集团在海南万宁的海岸线上，打造了一条主题为「人生海海 迎浪而上」的乐评公路，将十余块记录着不同人生感悟的透明乐评路牌竖立在沿海公路上，为前行的人生赶路人们注入精神力量。
就如乐评所说，人生就像大海一样变幻不定，今日沉在浪底，明日踏在浪尖，何必在意一时的起伏，但始终要有迎浪而上的姿态。
12年，打造一个IP，百事可谓是用尽了心思，让用户“把乐带回家”。
2023年，百事可乐更加注重“重拳式内容+单项输出”模式，通过“新春瑞兽罐”“微电影”以及”数字红包“的形式开启新一年的快乐。
新春瑞兽罐”在百事金狮、美年达喜鹊、7喜锦鲤之外，百事无糖延续生肖罐设计，将玉兔制于罐身，四款新春瑞兽罐成为亲朋好友互赠新年好彩头的载体。还邀请《羞羞的铁拳》导演张吃鱼首部纯喜剧微电影，也成为了开心麻花兔年春节唯一的贺岁档。
今年的微电影，似乎一改常态，没有煽情、催泪的手法，而是用轻松、甚至看似“无厘头”的风格，给年轻人带来最直球、最简单的快乐。贺岁喜剧共三集，分别为《父亲篇》《初恋篇》《表弟篇》，主演李现通过观众们深有共鸣的父子久别重逢、初恋偶遇、兄弟内卷等“过年名场面”，用出人意料的反转喜剧手法，诙谐地展现了如何百事如何成为拉近家人距离、串联家人共同的回忆与当下快乐的催化剂。
与此同时，百事可乐还通过“抢红包”活动聚集消费者的关注，撬动用户的增长，打通营销的链路，将流量转化为“留量”。
12年来，百事始终坚持以敏感的品牌洞察，深挖“家人”到“泛家人”改变之下不变的内核，探索“乐”的积极影响，释放“把乐带回家”的惊喜与活力，消费者创造出真实可感的新春欢乐氛围与情感共鸣。
过年的场景似乎是离不开生肖的融合。
十二生肖作为中国传统文化的重要组成部分，也是新年最具特色的元素。vivo S16 通过在兔年春节之际用“生肖守护神”的，讲一个关于「兔子」和产品「双面柔光」的故事。
从故事的角度来看，这是一支神话色彩的动画短片。在十二生肖守护神的设定下，兔子接替老虎成为新一年的守护神并接到了第一个任务，那就是帮助人们新年团聚。兔神为人们的回家路扫清障碍，关键时刻也用 vivo S16 柔光灯点亮停电的围屋，使产品卖点以一种出其不意但强记忆度的方式出现，帮助渴望团圆的小女孩成功记录下新年的幸福时刻，完成了与父母拍摄全家福的心愿。
故事的核心点在于「柔光」，通过这个故事表达，柔光是有魔法的，它能让人感到幸福，感到被守护着。为了让故事情绪的表达更加动人，在歌手娓娓道来的哼唱中，听见兔神对人间细腻温柔的守护，也听见幸福温馨的团圆时刻。
这支动画短片通过精美的画面营造出温情暖心的氛围，既引发回家团圆的共鸣，又表达了对所有人美好的新春祝福——愿你新的一年，有爱也有光。
当传统年味在变淡，品牌的价值如何链接2023年的消费者？
2023年新春之际，泡泡玛特与抖⾳联名推出短片《大大的年，小小的热闹》，把潮玩之于年轻人的陪伴感放大，与过年回家的团圆情愫联结起来，戳中了年轻人泪点。
为了更好地链接消费者，这次的新年影片选择了“真人+动画”的呈现方式，根据泡泡玛特的用户画像，拓展出了四个「小热闹」单元，以除夕当天踏上回家之路的女白领为主线人物，在现实世界中根据时间线讲述不同城市里不同内涵的「小热闹」。
而在另一个平行世界里，用兔子号列车作为视觉符号，让现实中的每一份小热闹，都能在动画世界里，因玩具们的相遇而汇聚在同一辆列车上，尽管人们都在不同城市过着自己小小热闹的年，但其实，人们都在同一辆去往「年」的列车上。
最后，在重新诠释与寻找年味的同时，两大品牌也始终以旁观者的视角默默见证着每一种“小热闹”的发生，再次凸显温暖与陪伴的核心理念。
从上面10个春节营销案例中可以发现，不同行业、不同领域、不同阶段的品牌在CNY营销上各有心得，而情感营销是品牌利用最多的营销方式。在春节这样一个特殊的节点，品牌们把目光聚焦在与用户的情感链接上。
也不难看出，今年的贺岁广告一改宏大叙事的常态，而是从生活日常着手，以喜剧和动画的元素切入，试图让大众走出阴霾，这也是品牌对后疫情时代社会情绪的回应。
还有哪些印象深刻的春节营销，
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撰写 | 刘照龙
编排 | 何雨晴
责任编辑 | 刘照龙
主编 | 杨 猛
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